KI-Kennzeichnungspflicht in der Werbung

Von Syntax Motion, Wien. Stand: 19.9.2026

Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Für Werbung heißt das: Wirkt ein KI-Spot täuschend echt und zeigt Personen, Orte oder Ereignisse, die es so nicht gab, muss offengelegt werden, dass er künstlich erzeugt wurde. Bei erkennbar kreativen oder fiktionalen Werken genügt ein zurückhaltender Hinweis.

Allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Alle Aussagen sind an den verlinkten Primärquellen geprüft, Stand 9. Oktober 2026. Für Ihr Projekt gilt immer der Vertrag, den wir mit Ihnen schließen.

Was die KI-Verordnung verlangt

Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 unterscheidet zwei Rollen, die bei Werbefilmen beide betroffen sein können.

Die Pflichten gelten seit 2. August 2026. Eine Übergangsfrist gibt es nur für Anbieter von KI-Werkzeugen, die schon vor diesem Datum auf dem Markt waren: Sie müssen die maschinenlesbare Markierung (Abs. 2) erst ab 2. Dezember 2026 umsetzen. Für Sie als werbendes Unternehmen ändert das nichts an der Offenlegung (Abs. 4). Quelle: EU-Kommission, FAQ zu Artikel 50.

Wann ist ein Werbespot ein Deepfake?

Die Verordnung versteht unter einem Deepfake KI-erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würden (Art. 3 Nr. 60).

• Eher ja: ein fotorealistischer Spot mit einer Person, die wie eine echte Kundin wirkt, oder ein Produkt, das in einer echt wirkenden Alltagsszene gezeigt wird, die es nie gab.
• Eher nein bzw. eingeschränkt: offensichtlich fantastische Welten, animierte Figuren, Szenen, die erkennbar nicht real sein können.

Die EU-Kommission nennt drei Merkmale, die alle zutreffen müssen: Der Inhalt ähnelt stark einer Person, einem Gegenstand, Ort oder Ereignis; dieses existiert oder könnte plausibel existieren; und der Inhalt könnte dem Publikum fälschlich echt erscheinen. KI-erzeugte Hintergründe und Spezialeffekte in üblicher Filmproduktion wirken laut Kommission in der Regel nicht täuschend echt (EU-Kommission, FAQ zu Artikel 50). Die WKO ergänzt: Erkennbar unrealistische Darstellungen, die etwa den Naturgesetzen widersprechen, sind keine Deepfakes und müssen nicht gekennzeichnet werden (WKO).

Als Faustregel: Je eher eine Szene für eine Aufnahme aus der Wirklichkeit gehalten werden kann, desto eher ist zu kennzeichnen. Wo das im Einzelfall unklar ist, kennzeichnen wir lieber, weil der Hinweis in der Beschreibung nichts kostet und das Risiko beendet.

Die Ausnahme für kreative Werke

Ist ein Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein KI-erzeugter Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt (Art. 50 Abs. 4). Viele Werbespots mit erkennbar inszenierten, überhöhten Bildwelten dürften darunter fallen; ob Werbung als offensichtlich kreatives Werk gilt, ist allerdings noch nicht abschließend geklärt. Ein kurzer, dezenter Hinweis reicht dann aus.

Wie man kennzeichnet, ohne dass der Spot leidet

• Einblendung am Ende oder im Abspann, etwa „Mit KI erstellt“, gut lesbar, aber nicht im Bild der Hauptszene.
• Hinweis im Begleittext der Anzeige oder des Posts, zusätzlich zur Einblendung.
• Metadaten erhalten: Viele Werkzeuge schreiben Herkunftsinformationen in die Datei. Beim Export nicht entfernen. Allein reicht das aber nicht: Laut EU-Kommission müssen Betreiber sichtbar oder hörbar offenlegen und können sich nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Werkzeugs verlassen.
• Plattform-Kennzeichnung nutzen: YouTube, Meta und TikTok verlangen eigene Angaben zu realistisch wirkenden KI-Inhalten. Die Regeln stehen bei YouTube (Offenlegung veränderter oder synthetischer Inhalte), bei TikTok (AI-generated content) und bei Meta (AI info), abgerufen am 09.10.2026.
• Dokumentieren: welche Werkzeuge verwendet wurden und welche Szenen KI-erzeugt sind.

Wer haftet, Agentur oder Auftraggeber?

Das hängt davon ab, wer das KI-System in eigener Verantwortung einsetzt und wer über die Veröffentlichung entscheidet. In der Praxis sollten Agentur und Auftraggeber im Vertrag festhalten, wer kennzeichnet und in welcher Form. Wir halten das in Punkt 6.3 unserer AGB fest: Wir liefern den Hinweis mit, für die Veröffentlichung und die dort nötige Kennzeichnung bleibt der Auftraggeber verantwortlich.

Was bei Verstößen droht

Die KI-Verordnung sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist; für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere Betrag (Art. 99). Unabhängig davon kann eine nicht gekennzeichnete, täuschend echte Werbung auch wettbewerbsrechtlich als irreführend angreifbar sein.

So machen wir es bei Syntax Motion

Jeder Film geht bei uns mit drei Dingen raus: dem Herkunftshinweis in den Metadaten der Datei, einer fertig formulierten Zeile für die Videobeschreibung und einer Notiz, welche Szenen KI-erzeugt sind. Auf Wunsch blenden wir den Hinweis sichtbar im Bild ein, dezent im Abspann oder in der ersten Sekunde. Beim Erstgespräch sagen wir, ob Ihr Projekt überhaupt in den Bereich der Offenlegungspflicht fällt. Bei Spots, die bewusst unrealistisch gestaltet sind, ist das meistens nicht der Fall.

Häufige Fragen